2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理精講筆記7

　第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析

　　經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱(chēng)為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素。其中，較為重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。

　　一、市場(chǎng)分析

　　一個(gè)行業(yè)中經(jīng)常會(huì)存在幾個(gè)市場(chǎng)。在這里，市場(chǎng)是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車(chē)制造商須針對(duì)不同的消費(fèi)者群體對(duì)汽車(chē)制造業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，大致可概括的類(lèi)別有環(huán)保車(chē)、私家車(chē)、公共汽車(chē)、豪華車(chē)或高檔車(chē)，并采取一系列營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。每個(gè)市場(chǎng)都可能會(huì)尋找細(xì)微不同的特點(diǎn)來(lái)為消費(fèi)者提供價(jià)值。對(duì)每個(gè)市場(chǎng)所有的產(chǎn)品以及特定市場(chǎng)的產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)進(jìn)行分析，有助于了解真正的市場(chǎng)細(xì)分基本原理0

　　(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　五力模型中的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素提供了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一般了解。但是，更重要的是，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場(chǎng)中為每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)具體的檔案。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指那些向相同的消費(fèi)者銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。 .

　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等o

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)性定位

　　識(shí)別了所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就會(huì)清楚并非所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都是直接互相競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類(lèi)別中遵循相似戰(zhàn)略。這些群組被稱(chēng)為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同而在市場(chǎng)中具有不同的地位。

　　如果管理層能夠確定戰(zhàn)略群組，便可以更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)滿足消費(fèi)者需求，可以更準(zhǔn)確地定義正在與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，并確定哪些因素可阻止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該戰(zhàn)略群組。可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定戰(zhàn)略群組時(shí)，可能考慮的因素包括：產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)者群組(無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶)、按國(guó)家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(三)了解消費(fèi)者

　　了解消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。歸根結(jié)底.，是消費(fèi)者提供收人使企業(yè)的財(cái)富得以增長(zhǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程的一部分工作是說(shuō)服消費(fèi)者選擇本企業(yè)的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。由于上述兩大原因，戰(zhàn)略分析必須帶著制定“針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略”這一目的來(lái)了解消費(fèi)者。消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買(mǎi)決定進(jìn)行了描述。例如，當(dāng)消費(fèi)者為自己或家庭的基本所需而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，稱(chēng)之為基本需求，因?yàn)檫@種需求不需依賴(lài)任何其他群組。另一類(lèi)別的消費(fèi)者則是為了從購(gòu)買(mǎi)中獲得即時(shí)滿足，例如吃冰淇淋。市場(chǎng)中存在大量消費(fèi)者，其中每個(gè)消費(fèi)者只進(jìn)行小額購(gòu)買(mǎi)，所以他們的個(gè)別議價(jià)能力并不高。

　　為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。

　　消費(fèi)細(xì)分又包括以下內(nèi)容：(1)誰(shuí)是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，誰(shuí)是最具吸引力的潛在客戶?(2)企業(yè)能否以獨(dú)特的商業(yè)戰(zhàn)略需要細(xì)分為群組?(3)客戶是否可以按其特點(diǎn)、需求或動(dòng)機(jī)分組?

　　一般組成細(xì)分的變量包括：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類(lèi)型、客戶的觀念和態(tài)度等。

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們所喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的目標(biāo)以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的變化。

　　對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求分析應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在更換品牌或供貨商。消費(fèi)者未滿足的需求這_二問(wèn)題是嚴(yán)重的，而這些未滿足的需求有一些是消費(fèi)者自身知道的，有一些則可能是消費(fèi)者自身并不知道的1.消費(fèi)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。

　　市場(chǎng)細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購(gòu)買(mǎi)力的唯一決定因素.

　　①人口細(xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。.例如，七座汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開(kāi)門(mén)的汽車(chē)則通常賣(mài)給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒(méi)有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。

　　②地理細(xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)。

　　③應(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。

　　④價(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場(chǎng)當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化。而在某些市場(chǎng)當(dāng)中(例如，汽油市場(chǎng))，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者滿意度的變化。

　　⑤心理細(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂(lè)和可i：3可樂(lè)的廣告策略，表明了這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體心理特征(即年輕和運(yùn)動(dòng))的理解。

　　⑥品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國(guó)品牌的汽車(chē)被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們?cè)谶x購(gòu)汽車(chē)時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌。品牌意識(shí)讓購(gòu)物更為有效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。