2011版證券交易重點(diǎn)講義-第四章證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)第三節(jié)

　第三節(jié)　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理（新增）
　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容（熟悉）
　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。
　　與一般企業(yè)營銷類似，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個(gè)方面。
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　　客戶招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。
　　1.目標(biāo)市場(chǎng)與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。
　　2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。
　　3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　（二）證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售
　　證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時(shí)，既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。
　　目前，按照我國相關(guān)證券市場(chǎng)法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中，可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。
　　在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。
　�。ㄈ�）客戶服務(wù)
　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。
　　在客戶服務(wù)的過程中，證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向之外，鑒于證券投資的風(fēng)險(xiǎn)性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。
　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實(shí)務(wù)（熟悉）
　�。ㄒ唬� 客戶招攬
　　客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。　　
　　1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶（投資者）群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。
　　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
　�。�1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理?xiàng)l件來確定細(xì)分市場(chǎng)。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易；而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。
　　地理因素是一種靜態(tài)因素。
　　（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。
　　以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。
　�。�3）心理因素。證券市場(chǎng)投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。
　　以心理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在實(shí)際操作過程中會(huì)遇到一些問題，如細(xì)分變量模糊、子市場(chǎng)價(jià)值難以衡量、子市場(chǎng)特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點(diǎn)：第一，在選擇細(xì)分變量的時(shí)候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量；第二，采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法。
　�。�4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度等。
　　要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：
　　①可度量性。
　�、谟袃r(jià)值。
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　　2.確定營銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無差異市場(chǎng)營銷策略、集中性市場(chǎng)營銷策略和差異性市場(chǎng)營銷策略3種方式。
　　（1）無差異市場(chǎng)營銷策略。采用無差異市場(chǎng)營銷策略針對(duì)的是所有投資者的共同需求，而不是各細(xì)分市場(chǎng)投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。
　　采用這種營銷策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于成本低，操作簡(jiǎn)單。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，這種策略的效益也是相對(duì)比較低的，尋找客戶的隨意性較大。
　�。�2）集中性市場(chǎng)營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般而言，運(yùn)用這樣的策略，追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的占有率。
　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場(chǎng)營銷策略又可以分為：
　�、俚貐^(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。
　�、谄贩N集中策略。
　　③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達(dá)到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等。
　　采取集中性市場(chǎng)營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源進(jìn)行集中利用，進(jìn)而在這個(gè)有限市場(chǎng)中建立專業(yè)知名度。但是它也有風(fēng)險(xiǎn)和不足，因?yàn)闋I銷人員把所有的資源都投入到該目標(biāo)市場(chǎng)，而單一市場(chǎng)客戶資源有限，整體業(yè)績(jī)提升將受到很大的限制。
　�。�3）差異性市場(chǎng)營銷策略。也稱“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實(shí)力較強(qiáng)的證券公司，它們追求的是較高的市場(chǎng)占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。
　　差異性市場(chǎng)營銷策略比集中性市場(chǎng)營銷策略能夠更好地提升業(yè)績(jī)。
　　3.選擇營銷渠道
　　（1）直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。
　　分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。
　�。�2）間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問等。
　　與直接營銷相比，經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。
　　境外成熟資本市場(chǎng)的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。
　　目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。
　　在我國，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)　4.建立客戶關(guān)系。在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關(guān)系。
　　（1）尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對(duì)應(yīng)的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
　�、倬壒史ǎㄖ苯雨P(guān)系型）。
　　運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功，因?yàn)檫@些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個(gè)營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對(duì)于新入行的營銷人員。
　�、诮榻B法（間接關(guān)系型）。
　�、勰吧�拜訪法（陌生關(guān)系型）。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
　�。�2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。

　�。�3）了解客戶及客戶分析
　�、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。
　　通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為，保護(hù)中小投資者的利益，對(duì)促進(jìn)證券市場(chǎng)健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
　�、诹私饪蛻舻幕�本內(nèi)容。