銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章考點串講

第一節(jié) 目標市場分析
　　1．市場環(huán)境分析
　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可以形成某種風險威脅。
　　（1）外部環(huán)境
　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
　　宏觀環(huán)境包括：①經濟與技術環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境
　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略
　　（2）內部環(huán)境
　　內部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標分析、內部資源分析、自身能力分析。
　　①銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標分析
　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關系到銀行未來營銷活動的成敗得失。
　　②銀行內部資源分析
　　主要包括：人力資源、財務實力 、物質支持、技術資源，資訊資源。
　　③銀行自身能力分析
　　第一，銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術的改變、調整能力。
　　第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。
　　第三，銀行的市場聲譽，屬于無形資產，主要包括優(yōu)質的服務、規(guī)范的業(yè)務和系列產品的合理收費等。
　　第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強應對風險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。
　　第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。
　　第六，銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應有的地位；反之，領導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務的萎縮。
　　（3）市場環(huán)境分析的基本方法
　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰(zhàn)略。
　　2．市場細分
　　（1）市場細分的含義
　　市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
　　市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶對同一產品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。
　　（2）市場細分的作用
　　市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需要；③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。
　　（3）公司信貸客戶市場細分
　　商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場的細分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產業(yè)、規(guī)模、所有者性質和組織形式等來進行。
　　①按區(qū)域細分
　　商業(yè)銀行按照區(qū)域對公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經濟發(fā)達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。，
　　②按產業(yè)細分
　　總的來說，一國的國民經濟按產業(yè)劃分為第一產業(yè)、第二產業(yè)、第三產業(yè)等，在不同的產業(yè)類別中，還可以進一步細分，如依據(jù)產業(yè)功能可將第一產業(yè)和第二產業(yè)合并為物質生產部門，將第三產業(yè)分為網絡部門和知識、服務生產部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產業(yè)和夕陽產業(yè)；按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業(yè)、資本（資金）密集型產業(yè)、技術（知識）密集型產業(yè)等。
　　③按規(guī)模細分
　　企業(yè)規(guī)模的認定標準包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產總值、資本總額、資產規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認定采取的是綜合標準，即同時考慮上述標準中的幾個標準。一般來說，被廣泛應用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。
　　④按所有者性質細分
　　按所有者性質細分，可以劃分為：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資和合作經營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。
　　（4）細分市場評估
　　銀行在按照一定的標準細分完市場之后，就要對細分市場進行分析，分析的內容主要包括以下五個方面。
　　①市場容量分析
　　銀行進入某一市場是期望能夠有利可圖的，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細分市場的評估首先要進行市場容量分析，即潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　通常，和規(guī)模較小的細分市場相比，規(guī)模較大的細分市場更受青睞，因為大市場意味著銷量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細分市場通常存在激烈競爭。
　　②結構吸引力分析
　　一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ�外，還要對其吸引力作出評價。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產品、購買者和供應商。細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。
　　③市場機會分析
　　即分析銀行所用的資源條件和經營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動都必須與其目標保持一致，如果細分市場的選擇雖然能給銀行帶來短期利益，但不利于其長期目標的實現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對其主要目標的完成帶來影響，這時銀行一定要慎重。細分市場的選擇應服從于銀行的長期和主要目標。其次，市場可能很有吸引力，但銀行不具備在該細分市場獲得成功所需要的資源和能力，那么貿然進入可能會導致失敗。最后，即使銀行具備相關的資源和能力，如果和競爭對手相比沒有優(yōu)勢，也很難在競爭中取勝。因此，對市場機會的分析要綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手三個方面。