2011銀行從業(yè)考試《個(gè)人貸款》串講2.1-個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析

第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　1.市場(chǎng)環(huán)境分析

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　（1）銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

　　有利于把握宏觀形勢(shì)、掌握微觀情況、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　（2）銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)

　�、俜治鲑徺I行為；②市場(chǎng)細(xì)分；③目標(biāo)選擇；④市場(chǎng)定位。

　　銀行在完成四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：經(jīng)�；�、系統(tǒng)化、科學(xué)化、制度化。

　�。�3）銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

　　

　�。�4）市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。S（Strength）表示優(yōu)勢(shì)，W（Weak）表示劣勢(shì)，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表示威脅。 2.市場(chǎng)細(xì)分

　�。�1）銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。

　�。�2）銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略，提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　�。�3）市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　�、偈袌�(chǎng)細(xì)分的原則：

　　可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

　　可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過合理的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。

　　差異性原則。即細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍。

　　經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，且在這一市場(chǎng)是可盈利的。

　　②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

　　人口因素。指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　　地理因素。指客戶所在地的地理位置。

　　心理因素。指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。

　　行為因素。指客戶的行為變數(shù)。

　　利益因素。即客戶的利益動(dòng)機(jī)。

　�、凼袌�(chǎng)細(xì)分的策略

　　集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入該市場(chǎng)。特點(diǎn)是目標(biāo)集中。優(yōu)點(diǎn)是能集中精力、集中資源于某個(gè)子市場(chǎng)，營銷效果更明顯，能在子市場(chǎng)或某一專業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。

　　差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營要素。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，一般為大中型銀行所采用。3.市場(chǎng)選擇和定位

　　（1）市場(chǎng)選擇

　�、僖饬x：使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去；銀行可以更好地理解與各個(gè)市場(chǎng)類別相關(guān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)；使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。

　　②市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：

　　符合銀行的目標(biāo)和能力。還應(yīng)考慮銀行的資源條件，應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

　　有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α�擬選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。

　　細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。決定市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

　�。�2）市場(chǎng)定位

　　①含義：銀行市場(chǎng)定位就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　②銀行市場(chǎng)定位的原則

　　發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)原則。

　　圍繞目標(biāo)。應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，且定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場(chǎng)需求的對(duì)稱點(diǎn)。

　　突出特色。突出外部特色，根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位；突出內(nèi)部特色，可根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。

　�、坫y行市場(chǎng)定位的步驟

　　

　�、茔y行市場(chǎng)定位策略

　　客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可與客戶快速達(dá)成一致。

　　產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位，可節(jié)省成本，提高收益。

　　形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)自身形象，以獲取大眾注意力。

　　利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來較大的收益；另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　競(jìng)爭(zhēng)定位策略。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出差異并確定自己的定位。

　　聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。