2011年銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》精講講義(4)

第二章 個人貸款營銷

　　第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析

　　隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　一、市場環(huán)境分析

　　銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　1.銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢

　　(2)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會

　　(4)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險

　　2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　銀行在完全“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：

　　(1)經(jīng)常化

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學(xué)化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容

　　(1)外部環(huán)境

　�、俸暧^環(huán)境

　　A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

　　B.政治與法律環(huán)境

　　C.社會與文化環(huán)境

　　②微觀環(huán)境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶的信貸需求和信貸動機

　　C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　�、巽y行內(nèi)部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場營銷部分的能力

　　D.經(jīng)營績效

　　E.研究開發(fā)

　�、阢y行自身實力分析

　　A.銀行的業(yè)務(wù)能力

　　B.銀行的市場地位

　　C.銀行的市場聲譽

　　D.銀行的財務(wù)實力

　　E.政府對銀行的特殊政策

　　F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

　　4.市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。

　　1.銀行市場細(xì)分的定義

　　所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細(xì)分市場。

　　市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制定的過程。

　　2.銀行市場細(xì)分的作用

　　(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

　　(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

　　3.市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　(1)市場細(xì)分的原則

　　①可衡量性原則

　　②可進(jìn)入性原則

　�、鄄町愋栽瓌t

　　④經(jīng)濟(jì)性原則

　　(2)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場細(xì)分的策略

　　①集中策略

　　②差異性策略

　　三、市場選擇和定位

　　1.市場選擇

　　(1)市場選擇的意義

　�、偈袌鲞x擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　�、谑袌鲞x擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。

　�、凼袌鲞x擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險管理策略的一部分。

　�、苁袌鲞x擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　�、菔袌鲞x擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。

　　(2)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)

　�、俜�合銀行的目標(biāo)和能力

　　②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

　�、奂�(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

　　2.市場定位

　　(1)銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　(2)銀行市場定位的原則

　　①發(fā)揮優(yōu)勢

　�、趪�繞目標(biāo)

　�、弁怀鎏厣�

　　(3)銀行市場定位的步驟

　　①識別重要屬性

　�、谥贫ǘㄎ粓D

　　③定位選擇

　　A.主導(dǎo)式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補缺式定位

　�、軋�(zhí)行定位

　　(4)銀行市場定位策略

　�、倏蛻舳ㄎ徊呗�

　　②產(chǎn)品定位策略

　�、坌蜗蠖ㄎ徊呗�

　�、芾�益定位策略

　　⑤競爭定位策略

　　⑥聯(lián)盟定位策略

　　例題：銀行市場定位的原則包括( )。

　　A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標(biāo)

　　C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。