2011年銀行從業(yè)資格考試《個人貸款》精講講義(4)

第二章 個人貸款營銷

　　第一節(jié) 個人貸款目標市場分析

　　隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應社會和市場發(fā)展的需要，增強市場營銷能力，強化市場優(yōu)勢地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個人貸款業(yè)務持續(xù)、健康發(fā)展的關鍵因素。

　　一、市場環(huán)境分析

　　銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環(huán)境進行充分的調查和分析。

　　1.銀行進行市場環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢

　　(2)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會

　　(4)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險

　　2、銀行市場環(huán)境分析的主要任務

　　銀行在完全“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”：

　　(1)經常化

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場環(huán)境分析的內容

　　(1)外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境

　　A.經濟與技術環(huán)境

　　B.政治與法律環(huán)境

　　C.社會與文化環(huán)境

　　②微觀環(huán)境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶的信貸需求和信貸動機

　　C.銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內部環(huán)境

　　①銀行內部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場營銷部分的能力

　　D.經營績效

　　E.研究開發(fā)

　　②銀行自身實力分析

　　A.銀行的業(yè)務能力

　　B.銀行的市場地位

　　C.銀行的市場聲譽

　　D.銀行的財務實力

　　E.政府對銀行的特殊政策

　　F.銀行領導人的能力

　　4.市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅二、市場細分

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出的一個概念。

　　1.銀行市場細分的定義

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。所分出的市場稱為細分市場。

　　市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制定的過程。

　　2.銀行市場細分的作用

　　(1)有利于選擇目標市場和制定營銷策略

　　(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益

　　3.市場細分的原則、標準與戰(zhàn)略

　　(1)市場細分的原則

　　①可衡量性原則

　　②可進入性原則

　　③差異性原則

　　④經濟性原則

　　(2)市場細分的標準

　　個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場細分的策略

　　①集中策略

　　②差異性策略

　　三、市場選擇和定位

　　1.市場選擇

　　(1)市場選擇的意義

　　①市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經營目標和戰(zhàn)略。

　　②市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。

　　③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。

　　④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　　⑤市場選擇使銀行可以針對外部環(huán)境做出反應，例如，充分利用競爭者的進入障礙，或者針對利益相關者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應。

　　(2)市場選擇標準

　　①符合銀行的目標和能力

　　②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

　　③細分市場結構的吸引力

　　2.市場定位

　　(1)銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當?shù)奈恢谩?/p>

　　(2)銀行市場定位的原則

　　①發(fā)揮優(yōu)勢

　　②圍繞目標

　　③突出特色

　　(3)銀行市場定位的步驟

　　①識別重要屬性

　　②制定定位圖

　　③定位選擇

　　A.主導式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補缺式定位

　　④執(zhí)行定位

　　(4)銀行市場定位策略

　　①客戶定位策略

　　②產品定位策略

　　③形象定位策略

　　④利益定位策略

　　⑤競爭定位策略

　　⑥聯(lián)盟定位策略

　　例題：銀行市場定位的原則包括( )。

　　A.發(fā)揮優(yōu)勢 B.圍繞目標

　　C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項都屬于銀行市場定位的原則。